玩具只是小孩子的专属物品吗？北京泡泡玛特文化创意股份有限公司（下称泡泡玛特）的回答是否定的。
以该公司出品的一个长约10厘米的“Molly娃娃”十周年纪念款人偶为例，它在某二手商品交易网站上的售价约4000元——此类由艺术家设计的玩具不同于儿童玩具，它们兼具审美属性与收藏价值，瞄准年轻消费群体，被称为潮流玩具或艺术家玩具。
近年来，潮流玩具的玩法正变得越来越丰富。通过IP（知识产权，在本文特指文化产品或文化形象）运营，泡泡玛特将不少艺术家设计的IP以潮流玩具的面貌呈现在越来越多的消费者面前。与艺术家联合开发潮流玩具、手办等产品，布局线下门店与机器人商店，上线“葩趣”等社交软件，举办大型潮流玩具展览……泡泡玛特从一家“杂货铺”，成长为了集潮流商品销售、衍生品开发及互动娱乐为一体的潮流文化娱乐公司。
让艺术家回归创作
2010年，泡泡玛特首席执行官王宁23岁，刚开始创业的他受香港时尚超市的启发，创办了一家出售日用品、零食、文具等各种商品的潮流杂货铺。这便是泡泡玛特的雏形。
转型发生在2016年。那时泡泡玛特的门店里出售的潮流玩具种类并不多。王宁通过微博了解到许多人都在关注一款名为“Molly”的卡通玩偶。
“Molly”是诞生于香港设计师王信明笔下的卡通形象，它拥有琉璃般的湖蓝色大眼睛和微卷的金色短发，嘴唇微撅，俏皮可爱。但由于设计师个人运营能力有限，“Molly”从平面卡通形象到玩具实物的产业化之路不算顺畅。王宁联系上王信明，表达了将“Molly”作为卡通玩具量产化的合作意愿。二人达成合作协议，拟定知识产权条款，由王信明负责玩具形象设计，泡泡玛特在大陆地区负责开模、生产、宣传、销售的等运营环节。
很快，这次试水验证了其可行性。双方合作推出的200多套“Molly星座系列”玩具，在天猫上线不到4秒就被抢购一空。2016年下半年，泡泡玛特生产的“Molly公仔”销量超过30万个，销售额近2000万元。
“最初，我们也是摸着石头过河，从商业角度判断设计师的IP可以设计得更丰富，变成一条完整的IP运营产业化路线。”泡泡玛特的首席营销官果小告诉本报记者：“当时，玩具的IP运营在国内处于相对空白的领域，我们做了相关调研后，判断里面蕴藏着很大商机和市场，所以‘Molly’成功后，我们开始转型成为全流程的IP运营服务商。”
目前，泡泡玛特已经签约了近30位设计师，旗下拥有Molly、Fluffy House、Labubu、Pucky、Satyr Rory等多个知名潮流玩具IP。此外，泡泡玛特还以小型展览、跨界合作、大型展会等形式推广品牌。2018年7月泡泡玛特在青岛举行的“Molly海洋系列”展览，就是其中一场品牌营销活动。
“如果一个艺术家亲自进行IP运营，可能需要花费一个多月的时间设计出产品形象，再用半年以上的时间完善工艺、寻找工厂等，玩具产量会很低。涉及著作权、商标等知识产权的事务，有的艺术家可能并没有精力去处理。由我们负责IP运营，在产品生产、开发、渠道以及知识产权申请与保护方面提供服务，可以让艺术家回归到创作本身。”果小表示。
果小还介绍，泡泡玛特对IP的开发不仅局限于潮流玩具、手办等产品，还涉及众多商品品类。目前，泡泡玛特共拥有著作权登记60余件、注册商标70余件。“我们的法务团队已经可以保证对已开发的每一个产品形象都进行著作权登记，公司也会定期排查市面上的知识产权侵权行为。”果小说。
将好设计推向市场
“与设计者签订知识产权合作协议也正是公司核心竞争力的一部分。知识产权能对艺术家的智力成果及产品的开发公司形成保护，尽管最初或许会有一定的资金压力，但从长远看，获得知识产权能保证公司和品牌的稳健发展，让我们走得更稳、走得更远。”对于泡泡玛特为何在布局潮流玩具产业初期，就选择知识产权合作的道路，果小如此表示。
正是因为当初的坚持，泡泡玛特才衍生出了如今的商业竞争力。记者走进泡泡玛特在北京中关村欧美汇的门店，看到店里摆放着“Molly”的玩偶、手机壳、充电宝、小屋模型等，还有让年轻人痴迷的“盲盒”。热情的年轻人摇着手中“盲盒”仔细听声音，千方百计想猜出盒中所装玩具是否是自己所钟情的那一款。一位消费者表示，如果碰上限量款玩具发售，还须提前排队。截至目前，泡泡玛特在全国已经开了近百家类似门店。2017年以来，泡泡玛特在国内布局自助式机器人商店近300家。
不仅如此，2016年，泡泡玛特自主研发的手机软件“葩趣”上线，目前已有14万名注册用户。在这个软件平台上面，用户可以进行玩具交易、分享资讯，与潮玩艺术家们交流等活动。
“我们希望孵化潮流玩具文化的土壤。”果小介绍，自2017年起，泡泡玛特开始举办国际潮流玩具展。该展览一年两次，分别在上海、北京举办。2018年北京的展览邀请了来自日本、德国、韩国、泰国等国家和地区多位艺术家及玩具品牌商参展。“我们希望让国内粉丝有机会去见识更多好的设计和潮玩元素，我们自己也能以更近的距离观察潮流玩具界的最新设计动向。”果小说。
“泡泡玛特不仅要打造自己的潮流玩具品牌，也有义务培育市场，让更多人知道潮流玩具的意义和价值。我们希望普及潮流玩具文化，用自己的IP运营理念，帮助更多优秀的艺术家和他们的IP出现在大众视野里。”果小说。
“就像迪士尼用动漫传递快乐和爱一样，我们希望通过IP影响一代人的生活，传递美好。”王宁此前接受采访时也曾表示，泡泡玛特希望从IP中挖掘出更多衍生产品，传达更多关于美的感受。（本报实习记者 邹碧颖）
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本文来源：泡泡玛特：IP运营玩转潮流玩具
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